Hvad der skal stå om varen, og hvad der kan undværes

En kunde ruller ned gennem din butiksside. På hvert kort er der et billede, et navn og en pris, og hun bruger et øjeblik på hvert. Beskrivelsen er der ikke. Den ligger bag kortet og bliver først læst, hvis hun trykker.

Derfor laver de to tekster hver sit stykke arbejde. Navnet skal få hende til at standse, for det er det eneste, der er plads til i listen. Beskrivelsen skal svare på det, hun er i tvivl om, når hun allerede står med varen på skærmen. Sælgende ord i navnet og tørre oplysninger i beskrivelsen er den samme fejl vendt om: begge tekster laver den andens arbejde.

Og hun læser ikke ét kort. Hun læser fyrre. Det, der står på dem alle, forsvinder undervejs. Hedder hver anden vare noget med hjemmelavet, er ordet ikke længere en oplysning, det er baggrund. Det, der får hende til at standse, er det, der kun står på den ene vare.

Kortet er smalt på en telefon, og et langt navn bliver skåret over. Hvor snittet falder, bestemmer du ikke. Hvilke ord der står før det, bestemmer du.

Rækkefølgen er derfor hele håndværket. Typen først, med det ord kunden selv ville bruge. Så det, der adskiller varen fra de andre af samme slags: smagen, sorten, fyldet, farven. Og mængden til sidst. »Vores populære håndlavede sæbe med lavendel« bliver klippet af, inden nogen har fået at vide, at det er sæbe. »Sæbe, lavendel, 100 g« gør ikke.

Mærkater som økologisk, glutenfri og uden tilsat sukker er værd at have med, når de er sande, og de trækker netop den kunde til, der leder efter dem. De skal bare ikke stå forrest. Et navn, der begynder med to mærkater, bruger den dyreste plads, du har, på noget, kunden først kan bruge, når hun ved, hvad varen er. Der er en artikel om billeder og varenavne alene.

Prøven er kort: kan butikken på den anden side af gaden skrive det samme ord om deres udgave? Kan den det, er ordet ikke information. Hjemmelavet, lækker, kvalitet, frisk, unik, håndplukket — de står på alt, og derfor betyder de ingenting nogen steder.

De koster mere end pladsen. Et navn, der er sat sammen af den slags ord, får kunden til at læse hurtigere, ikke langsommere, fordi hun har lært, at der ikke står noget. Og de tager pladsen fra det, hun faktisk ville have vidst: hvor meget der er i, hvad der er i, og om varen passer til det, hun skal bruge den til.

Bag »hjemmelavet« ligger der næsten altid noget konkret. At det bliver bagt i butikken om morgenen. At det er den samme opskrift, du sælger over disken. At der ikke er tilsat noget. Skriv det, der er sandt og kan tjekkes, og lad kunden selv nå frem til ordet. Den konklusion, hun selv når, er den, hun tror på.

Og skriv kun det, du kan stå ved i telefonen. Økologisk, lokal, uden tilsat sukker og glutenfri er ikke stemning. Det er oplysninger, en kunde kan ringe og spørge ind til, og en, der ikke holder, koster dig mere end det, den solgte.

Beskrivelsen skal svare på det, kunden ville have spurgt dig om, hvis hun stod ved disken. Hun kan ikke spørge nu, og hun skriver sjældent for at få det at vide. Hun vælger noget andet.

Rækkefølgen er den samme hver gang. Hvad varen er, og hvad der er i den. Hvor meget der er: vægt, antal stykker eller rumfang, i den enhed der står på pakken. Og til sidst det praktiske — holdbarhed, opbevaring, om der skal noget til, før varen kan bruges. Tre til fire linjer er nok.

Der er ikke et felt til allergener. Det, du har, er beskrivelsen, og så skal de stå der, hvor de kan findes: på deres egen linje, sidst, med de ord der står på pakken. Ikke inde midt i en sætning om, hvor godt brødet smager. Den, der leder efter dem, leder efter en linje, der ligner en liste.

Reglerne gælder også, når varen bliver bestilt til døren, og oplysningen er butikkens og ikke platformens. Er du i tvivl om, hvad der skal stå på noget, du selv bager eller pakker, er det Fødevarestyrelsen, der har svaret, og ikke os.

Aldersgrænsen er undtagelsen. Den er et felt på varen og ikke en sætning i teksten. Sæt den der, så får kunden det at vide af sig selv, sammen med beskeden om, at der skal vises legitimation ved levering.

Tre opdigtede varer: en fra en bager, en fra en købmand og en fra en butik med boligting. Fejlen er den samme alle tre steder, og den er ikke, at der står for lidt.

Bageren har skrevet »Hjemmelavet rugbrød, bagt med kærlighed«. Kunden ved hverken, hvor stort brødet er, om det er skåret, eller hvad der er i det. Navnet bliver til »Rugbrød med solsikkekerner, 1 kg, skiveskåret«, og de tre linjer under fortæller, at det bages i butikken om morgenen, hvor længe det holder sig i posen, og hvad der er i det af allergener. »Bagt med kærlighed« kan gå væk. Det, det skulle betyde, står nu i den første linje.

Købmanden har skrevet »Kaffe fra lokal rister«. Der ligger et halvt dusin poser kaffe i den sektion, og de hedder næsten det samme. Navnet bliver til »Filterkaffe, mellemristet, formalet, 500 g«, og beskrivelsen får plads til risteriet, til hvor bønnerne kommer fra, og til at posen kan lukkes igen. Den lokale rister er værd at nævne. Den er bare ikke det, der adskiller posen fra de fem andre.

Butikken med boligting har skrevet »Lækkert duftlys – perfekt gaveidé«. Navnet bliver til »Duftlys i glas, figen og cedertræ, 220 g«, og under står brændetiden, at glasset kan bruges bagefter, og at der ikke er farve i voksen. »Perfekt gaveidé« må gerne blive stående — som den sidste linje i beskrivelsen, hvor kunden allerede ved, hvad hun kigger på.

Det er den samme rettelse tre gange. Flyt det, der kan måles, frem. Lad det, der er din vurdering, stå bagest, hvis det skal stå der.

Du kan ikke skrive hele kataloget om på én gang, og du skal heller ikke. En vare med et rigtigt navn og ingen beskrivelse bliver solgt. En vare med et dårligt navn og en lang beskrivelse bliver ikke. Tag derfor navnene først, alle sammen, og skriv beskrivelser bagefter på det, der har brug for en.

Du ved allerede, hvilke varer det er. Det er dem, folk spørger om. Hvert spørgsmål, du har svaret på to gange over disken eller i supportindbakken, er en beskrivelse, der mangler. Skriv spørgsmålene ned i en uge, så har du listen.

Resten går efter, hvem der ser varen. De varer, du sælger mest af, og de øverste i hver sektion bliver set af langt flere end resten, og der er derfor mest at hente på dem. Det er ikke de samme varer som dem, kunden spørger om, og begge lister skal med.