Kampagner, der ikke æder din margin

Der står én sætning på kampagneskærmen, som resten af det her hænger på: rabatten kommer ud af butikkens egen margin, og platformens andel beregnes af det, kunden faktisk betalte. Der er ikke en pose penge et andet sted, du bruger af.

Anden halvdel af sætningen hjælper en smule. Bliver kurven mindre, bliver grundlaget mindre, og gebyret til os følger med ned. Hvad det gebyr er, står i din aftale. Det gør stadig ikke rabatten til det halve — den er din.

Regn derfor på det, du har tilbage af varen, og ikke på kurven. Tjener du tredive kroner på en vare til hundrede, er ti procent rabat ikke en tiendedel af aftenen. Det er en tredjedel af det, varen var værd for dig.

En kampagne skal derfor købe noget: enten en ordre, du ellers ikke havde fået, eller en større kurv end den, kunden var på vej til at lægge. Køber den ingen af delene, er den en prisnedsættelse med en slutdato på.

Du har to former at vælge imellem, både på et tilbud og på en rabatkode: en procentdel eller et fast beløb. Begge tager af varerne. Levering, servicegebyr og drikkepenge bliver aldrig rabatteret, så en kunde, der læser »20 % på alt«, får ikke 20 % af leveringen.

Procenten er let for kunden at forstå og svær for dig at forudsige. Den koster lidt på en lille kurv og meget på en stor, og den bliver dyrest netop den aften, hvor det går bedst. Derfor er der et felt, der hedder »Maks. rabat«. Med et loft på kender du din værste enkeltordre, før du udgiver.

Det faste beløb gør det modsatte. Det er de samme kroner hver gang og er mest værd på den lille kurv. Halvtreds kroner er en rigtig rabat på en kurv på hundrede og er knap synlig på en kurv på seks hundrede. Spænder dine kurve vidt, er det faste beløb eller den loftede procent det eneste, du kan regne på i forvejen.

Budgettet er den samlede rabat, tilbuddet må give væk. Står feltet tomt, er der intet loft. På listen står »brugt af budget« med en bjælke under, og det er det eneste tal på den skærm, der bevæger sig af sig selv.

Et tilbud betaler fuldt ud, eller det betaler ikke. Er der fyrre kroner tilbage af budgettet, og står der en kurv, hvor rabatten ville være hundrede og tyve, får kunden ikke de fyrre — tilbuddet melder fra. Halen af dit budget holder altså op med at gælde for dine største kurve først.

Beslut derfor, før du udgiver, hvad du helst vil have: et hårdt loft over tabet, eller en hel periode at læse på. Et loft, der bider på anden dagen, stopper ikke bare pengene. Det afslutter forsøget, og så har du målt to dage.

Du kan ikke selv oprette et tilbud eller en kode, der giver fri levering, og det er ikke et hul i skærmen. Leveringsgebyret er ikke dine penge på samme måde som varen. Buddet bliver betalt for turen, uanset om kunden betalte et gebyr, så nogen skal finansiere den fri levering. Hvem det er, er en samtale med os og ikke et valg i en rulleliste.

Det, du selv har, er »Fri levering over« på leveringszonen. For kunden ser det ens ud. For dig er det noget andet: intet budget, ingen slutdato, ingen linje i statistikken. Det er en prisændring, der ligner en kampagne, og den skal sættes som en pris — højt nok over din normale kurv til, at kunden lægger noget mere i, og lav nok til, at du kan leve med den på en stille tirsdag.

Den koster heller ikke det samme overalt. Har zonen en takst pr. kilometer, er fri levering dyrere i udkanten af zonen end tæt på butikken. Et fast beløb af varerne koster det samme uanset adressen. Et eftergivet leveringsgebyr gør ikke.

Det er spørgsmålet, der afgør, om kampagnen var værd at køre, og skærmen svarer ikke på det for dig. Statistik tæller ordrer og penge over et antal dage regnet tilbage fra i dag. Der er ingen linje, der deler nye kunder fra gengangere, og der er ingen, der viser, hvad tilbuddet kostede. Det tal står på tilbuddet selv.

Fordi vinduet regnes tilbage fra i dag, kan du ikke bagefter bede skærmen om ugen før kampagnen. Før-billedet skal laves, mens det stadig er nu. Skriv fire tal ned dagen før du udgiver — ordrer, opkrævet hos kunder, gennemsnitlig ordre og jeres andel — og skriv de samme fire ned den dag, tilbuddet slutter.

Gennemsnitlig ordre er den, der siger mest. Steg antallet af ordrer, mens den gennemsnitlige ordre faldt med nogenlunde rabatten, gav du rabat til kunder, du havde i forvejen. Holdt den, eller steg den, mens ordrerne steg, kom der noget nyt ind.

Slutdatoen må gerne stå tom, og så kører tilbuddet, til du slår det fra. Fra kundens side er en rabat, der altid er der, bare din pris.

Det samme sker langsommere, når rytmen bliver forudsigelig. Kører du den samme rabat hver anden weekend, begynder de kunder, der ville have betalt fuld pris, at vente på den. Så har du ikke købt ordrer. Du har flyttet dem, og du har betalt for at flytte dem.

Hold derfor ikke øje med, om kampagneugerne larmer. Hold øje med, om ugerne uden kampagne er blevet stillere, end de var, før du begyndte. Det er den eneste måde, den slags viser sig på, og den viser sig sent.

En kode, du er færdig med, pensionerer du frem for at slette. Den holder op med at virke med det samme, og de ordrer, der har brugt den, beholder deres reference. Det er dét, der får refusioner og regnskab til at gå op bagefter.