Hvor meget af butikken skal online

I butikken går kunden forbi hylderne. Hun ser noget, hun ikke ledte efter, tager det op og lægger det i kurven. Bredde koster dig plads på en hylde, du allerede har betalt for, og derfor er svaret i en fysisk butik næsten altid mere.

På en telefon er der ingen hylder at gå forbi. Der er en liste, og kunden ser en håndfuld varer ad gangen. Alt, hun ikke leder efter, skal hun rulle forbi. Bredde koster hende tid, og hun betaler den tid, lige indtil hun holder op med at betale den.

Det er den ene pris. Den anden er, at hver vare, der står til salg, er et løfte om, at du har den nu. Tredive løfter kan du holde en lørdag aften. Fire hundrede kan du ikke, og kunden opdager det på den ene vare, hun bestilte. Beslutningen er derfor ikke, hvor stort dit sortiment er, men hvor meget af det du kan gøre findbart og sandt på samme tid.

Når en kunde åbner din side første gang, leder hun sjældent efter en bestemt vare. Hun leder efter noget at bestille. Det, der afgør, om hun finder det, er ikke hvor mange varer du har, men hvor mange hun skal forbi, før hun ser en, hun vil have.

Sektionerne er det, der gør en lang liste kort. Tohundrede varer i syv sektioner læses hurtigere end tres varer i to, fordi overskrifterne er kundens genvej: hun springer det over, der ikke er hendes ærinde, og bliver stående i den ene sektion, der er.

Fejlen er at bruge din egen orden. Leverandør, indkøbskategori, den rækkefølge varerne har på lageret — det er dit system, og det er tit også det, der kommer med ind fra en import. Kunden leder ikke efter en leverandør. Hun leder efter morgenmad.

En vare, der står til salg, siger til kunden, at den er her nu. Det er et løfte, og det skal holde i den travleste time, ikke på en tirsdag formiddag.

Bryder du det, koster det mere end varen. Du ringer til kunden og foreslår noget andet, eller du afviser ordren med grunden Udsolgt. En afvisning kan ikke fortrydes, kunden kan ikke genbestille den samme ordre, og de færreste starter forfra.

Derfor er bredde ikke gratis at have liggende. Hver vare på hylden er noget, nogen skal huske at melde udsolgt, når den slipper op — og det sker på en aften, hvor ingen har tid til at åbne Lager. Lageret tælles oven i købet per afdeling, så to adresser er to lister, der skal passe.

Den ærlige prøve er at gå listen igennem og spørge: hvis en kunde bestilte hver eneste af de her varer i aften, hvor mange kunne jeg så faktisk pakke? Det tal er din reelle bredde. Resten er en liste.

Du kender dine bedste varer fra disken, og det er et bedre udgangspunkt end ingenting. Men det, kunden tager med hjem fra butikken, er ikke altid det, hun bestiller til døren. Noget bliver købt, fordi hun stod foran det. Andet bliver bestilt, fordi hun mangler det i aften og ikke gider ud.

Analysen har top- og bundsælgere. Har butikken kørt et par uger, begynder tallene at sige noget. Har den kørt i tre dage, gør de ikke, og så er det ærligere at bruge det, du ved fra butikken, og se på tallene igen om en måned. Et tal bygget på ti ordrer er ikke et mønster.

Del sortimentet i tre bunker. Det, der sælger. Det, kunden lægger i til sidst, og som bærer kurven op over dit minimum. Og resten. De to første bunker skal på hylden nu.

Nogle varer sælger fint over disken og dårligt gennem en pose. Det siger ikke noget om varen, kun om turen.

Der er tre slags at holde øje med. Den første er det, der ikke tåler transporten: det, der skal spises med det samme, det, der smelter, det, der vælter i en pose. Kunden pakker det ud og husker butikken, ikke kureren.

Den anden er det, kunden plejer at spørge dig om. Står hun i butikken, siger du, hvilken en hun skal have. Online har hun et navn, et billede og tre linjer tekst. Kan du ikke skrive rådet ned på de tre linjer, virker varen dårligere online, end den gør hos dig.

Den tredje er det billige, der aldrig kan stå alene i en kurv. Det skal med, men som noget kunden lægger i til sidst, ikke som noget hun kommer efter. Din minimumskurv tager den beslutning for dig, hvis du lader den.

Start med det, du kan holde sandt på din travleste aften, og udvid derfra. Den vej rundt koster dig et par ordrer, du kunne have fået. Den anden vej koster dig kunder, der prøvede én gang.

Tre spørgsmål afgør, om en vare skal på hylden. Kan du have den klar inden for den tilberedningstid, du selv har lovet? Kommer den frem i den stand, den forlod disken i? Kan kunden genkende den på navnet og billedet alene? Er svaret nej ét sted, bliver varen stående som kladde, til det er rettet.

At lægge til er billigt. Kladden ligger der allerede, og du sætter den til salg, når den er klar. At tage væk er dyrere, for en kunde, der har bestilt varen før, leder efter den igen.

Sæt en fast dag om måneden af til listen. Et sortiment bliver bredere af sig selv, hvis ingen ser efter: hver import lægger noget til, og der er ikke noget, der tager noget fra.